Digital Analytics: desmistificando o fabuloso mundo das métricas digitais

Web Analytics, Digital Marketing Analytics, Online Analytics, Business Intelligence, Big Data, Google Analytics… São tantos nomes e misturebas desenfreadas que é difícil entender de fato o que faz, ou não, parte do universo das métricas digitais.

Pra tirar essa bagunça da frente e ajudar a simplificar o conceito, principalmente mostrar que vai muito além de ferramentas, adaptei esse artigo no qual compartilho os seguintes assuntos com você:

  1. Digital Analytics em 140 caracteres
  2. Digital Analytics é o mesmo que usar o Google Analytics?
  3. Digital Analytics é o mesmo que Web Analytics?
  4. E Business Intelligence / BI, é Digital Analytics?
  5. Posso chamar só de Analytics?
  6. Direto ao ponto: o que é Digital Analytics?
  7. Aplicações de Digital Analytics
  8. Bônus: como começar
  9. Referências

1. Digital Analytics em 140 caracteres

"Utilização de dados para a otimização recorrente da experiência online dos seus usuários."

Experiência online pode ser vender, utilizar um app, postar em uma rede social, clicar em um anúncio etc.

Usuário pode ser um cliente, um funcionário, um parceiro etc.

De fato, Digital Analytics não é nem de perto um bicho de sete cabeças.

2. Então é o mesmo que usar o Google Analytics?

Não. Usar o Google Analytics para a tomada de decisão de melhorias no seu site faz parte do escopo de Digital Analytics, mas é apenas uma das possíveis aplicações desse universo todo potentoso.

  • Analytics Maturity Model publicado na Twinkle Magazine

Explicando visualmente:

Este é um modelo criado por um profissional de renome no mercado, o Stéphane Hamel, que foi diretor em uma das consultorias mais prestigiadas do segmento, a Cardinal Path.

O Online Analytics Maturity Model mostra pra gente que Digital (ou Online) Analytics vai muito além de ferramentas (tools) e tecnologia. Contempla também do gerenciamento de times a processos e metodologias. Logo o Google Analytics é "só" um aspecto de uma dessas pontas desse gráfico.

Só esse tema merece um belo post no futuro, mas acho que deu para ter uma noção né?

3. É o mesmo que Web Analytics?

Web Analytics & Digital Analytics são sinônimos, porém o último a gente pode dizer que é a versão melhorada do primeiro, que ficou muito datado.

O termo "Web" é muito ligado à WWW (World Wide Web) e consequentemente ao browser, porém hoje a gente respira mobilidade e internet das coisas (IoT), então nada mais justo que ampliar de "Web" para "Digital".

Isso não é algo que tô puxando da cartola não, uma das maiores associações do mercado, a Digital Analytics Association (DAA), mudou do seu antigo nome "Web Analytics Association" (WAA) para o atual em 2012 justamente por esse motivo.

Logo, se você é mais Old School e prefere continuar usando o termo Web Analytics, tem problema não. Provavelmente você já usou mouse de bolinha e monitor CRT no seu passado longínquo e, assim como eu, pode ser um pouco mais apegado ao vocabulário tech-clássico.

4. E Business Intelligence / BI?

Não. E sim.

Confesso que é um pouco revoltante a descarada prostituição e buzzwordificação do termo. Tudo quanto é agência digital do novo século faz, vende e contrata gente de BI: de analista de BI, estagiário de BI, gerente de Business Intelligence, programador BI…

Aí você vai ver na descrição da função, é pra tirar relatório no Google Analytics, analisar desempenho de mídia ou confeccionar lindas e coloridas planilhas de Excel. Melhor falar que a vaga é para Digital Analytics (ou Online Analytics, ou Web Analytics ao melhor estilo mouse com bolinha).

Revoltas à parte, Business Intelligence está para o Sistema Solar assim como Digital Analytics está para o planeta Terra (#AmoAnalytics). Um está incluído no outro, mas o primeiro é monstruosamente maior.

“(…) a set of techniques and tools for the acquisition and transformation of raw data into meaningful and useful information for business analysis purposes”

Este é o "Tweet" na Wikipedia sobre Business Intelligence, e se você tiver alguns minutos de paciência verá que BI é mais amplo, complexo e encorpado que o nosso querido fitness Digital Analytics, mas isso não deixa em nada o último desinteressante, mesmo que a gente não chegue a comentar aqui sobre Ralph Kimball ou William Inmon, as duas maiores referências no tema... então bora continuar com nossa lupa analisando o nosso planeta azul de métricas.

[revolta ON] Só pra não perder o hábito: você usar o Google Analytics pra gerar relatórios de performance do seu site e dizer que faz BI seria como você fazer a arte de um cartão de visitas da empresa do seu tio (sim, você é o sobrinho) e dizer para os amiguinhos que faz planejamento e desenvolvimento estratégico de comunicação e publicidade. [/revolta OFF]

E o Big Data?

Você pode praticar Digital Analytics e Big Data ao mesmo tempo, uma vez que o último se refere a uma quantidade elefântica de dados. Ou seria baleística-azulística?

Transcendendo a biologia da coisa, Big Data, que virou outra buzzword, está ligada da coleta à extração de dados a partir de uma volume realmente monstruoso de dados, com intuito de fazer descobertas (a.k.a. gerar insights). Logo o Big Data é praticável tanto no escopo de Digital Analytics como em Business Intelligence.
Entenda melhor este processo seguindo este link.

5. Posso chamar só de Analytics?

Ô se pode. Deve. É nome short, tá na moda também. Ousaria dizer que "Analytics" é sexy. O que tenho reparado é que ficou chic, cool, descolado, e que cada vez mais ganha novos prefixos.

Veja se você já se deparou com algum desses aí:

  • Digital Marketing Analytics
  • Startup Analytics
  • Online Business Analytics
  • eCommerce Analytics
  • App Analytics

Só de usar, já dá uma embelezada né? #AnalyticsSuaLinda

E o significado é o mesmo pra tudo, porém já está segmentado no seu devido contexto:

"Utilização de dados para a otimização da experiência online dos seus usuários [no App / no Ecommerce / na Startup / etc…]"

6. Afinal de contas, sem enrolação, do que se trata Digital Analytics?

Agora vamos à parte mais teórica do texto, só pra deixá-lo um pouco mais sério:

A gente aprendeu antes que

Digital Analytics tem um bocado de nomes doidos, que você pode escolher na maioria das vezes como chamá-lo, mas por favor não use o termo BI pra se referir a tarefas como gerar relatórios no GA, ou ainda atestar que o CTR escapuliu do CPC que foi enquadrado pelo CPA.

E agora vamos aprender que

De uma forma bem objetiva, Digital Analytics compreende um conjunto de técnicas, processos e metodologias que visam a utilização de dados em ambientes digitais para a otimização recorrente e (melhor) tomada de decisão, percorrendo ao menos 3 áreas ou estágios:

  • Coleta de dados (Data Capture): ferramentas, armazenamento de dados, integridade, implementações técnicas, modelagem etc.
  • Visualização dos dados (Data Reporting): relatórios, painéis de controle (dashboards), monitoramento, alertas etc.
  • Análise dos dados (Data Analysis): geração de insights, criação de planos de ação e otimização, formação de base de conhecimento, aprendizado etc.

Avinash Kaushik

em seu livro Digital Analytics 2.0

"Digital analytics is the analysis of qualitative and quantitative data from your business and the competition to drive a continual improvement of the online experience that your customers and potential customers have which translates to your desired outcomes (both online and offline)"

Em tradução livre e descompromissada, seria algo como "Digital Analytics é a análise de dados quantitativos e qualitativos do seu negócio e dos concorrentes orientada ao melhoramento contínuo da experiência dos seus clientes e potenciais clientes que se traduz no seu retorno desejado (ambos online e offline).

E fechamos esta parte teórica com mais uma definição:

Digital Analytics Association

What is Digital Analytics?
"The science of analysis using data to understand historical patterns with an eye to improving performance and predicting the future. The analysis of digital data refers to information collected in interactive channels (online, mobile, social, etc.). Digital Analytics has become an integral part of core business strategies and maintaining a competitive edge. Digital data started the Big Data meme as it heralded the onslaught of Volume, Variety and Velocity, opening the door to new types of correlative discovery much wider. Digital Analytics is a moving target of innovation and exploration. That’s what makes it fascinating."

Realmente fascinante!

[Modo Preguiça ON] Link para o Google Tradutor

7. Que tal demonstrar algumas aplicações?

  • Exemplo de Dashboard postado por ∆ Studio–JQ ∆ no Dribble

Vamos explorar mais a fundo em outras postagens, porém para ficar fácil ligar o nome à coisa, alguns exemplos de aplicações de Digital Analytics:

  • Desenvolver dashboards (painéis de métricas).
  • Gerar relatórios de desempenho de mídia.
  • Implementar ferramentas de analytics com as melhores práticas de mercado.
  • Planejar e definir os indicadores chave de performance (KPI's) do seu site ou campanha.
  • Integrar diferentes fontes de dados em um Data Warehouse.
  • Utilizar os dados coletados para criar novos planejamentos de comunicação digital.
  • Criar e planejar testes A/B definindo métricas de sucesso.
  • Formar uma base de conhecimento do comportamento de navegação do seu usuário.
  • Desenvolver automações (e-mails, conteúdo personalizado, formulários de lead etc.) com base neste mesmo comportamento de navegação.
  • Criar públicos e segmentos de audiência para Remarketing.
  • E a lista vai longe…

Você deve ter notado vários itens acima são táticas ou ações de Marketing Digital, Inbound Marketing e/ou Growth Hacking. Não tem jeito, todos estão relacionados, ligados nessa [termo duramente censurado] gostosa capicce?

No final, a coisa funciona mais ou menos assim: você pode praticar marketing digital ou inbound sem nem olhar para Digital Analytics (shame on you). Mas na maioria das vezes, a prática de Digital Analytics estará sempre associada a outros temas. Sem dúvida uma bela de uma companhia!

8. **Bônus — Como começar?

Aproveitando toda a nova onda de Inbound & Fórmula de Lançamento, marotamente vou compartilhar 2 bônus com você:\

a. Curso oficial do Google

Se já não está praticando hoje nenhuma das atividades de Digital Analytics, ou se já está, mas quer aprofundar seus conhecimentos, minha recomendação top estrela na testa é sempre a mesma: comece pelo curso oficial do Google, o Digital Analytics Fundamentals .

É free. É top. É online e, pra quem prefere, tem legenda em português. Mas não se acostume com traduções, pois a maior parte do conteúdo de Digital Analytics na web está em inglês.

b. Avaliação de Digital Analytics Maturity

  • Exemplo de Relatório da Ferramenta DigitalAnalyticsMaturity.org

Mais um 0800, mas dessa vez se você não se sente confortável em ler em inglês nem tente.

Essa é uma ferramenta free de auto avaliação do modelo de maturidade de Analytics, citado anteriormente.

Espero humildemente que este artigo tenha contribuído um pouquinho mais na sua jornada pelo nirvana Analítico.

Tem sugestões e referências? Elogios de montão? Críticas vulcânicas? Deixe seu comentário!


"Muito obrigado e até a próxima!
May the Analytics be with you!!!"

9. Referências

Pra desenvolver esse texto usei as referências legalmente surripiadas e devidamente creditadas:

Tags: Business Intelligence, BigData, Analytics, Dashboards, OLAP, Data Scientist, Dashboard, Big Data, BI, Business Analytics, OSBI