La campaña del multimillonario analizó el comportamiento de cada ciudadano en Facebook para realizar propaganda política individualizada. ¿Y qué pasa con la privacidad?
Donald Trump, cuando era candidato a presidente, tenía una estrategia de campaña asombrosa para los puristas: casi no gastaba en publicidad televisiva y desdeñaba a los expertos en encuestas de opinión. Hacía parecer que sus impactantes declaraciones eran fruto de su profunda comprensión de lo que llama los “ciudadanos olvidados”.
La revista alemana Das Magazin, sin embargo, parece haber encontrado la clave del marketing político de Trump: una empresa británica llamada Cambridge Analytica, especializada en recopilar y analizar datos personales en internet y transformarlos en materia prima para la micropublicidad online, es decir, propaganda política individualizada. ¿Alguien recordó la distopía creada por George Orwell en el libro 1984? Es eso y mucho más.
Todo comenzó con un estudiante de psicología polaco de la Universidad de Cambridge, en Inglaterra. Durante su doctorado en psicometría (el intento científico de medir la personalidad de una persona), Michal Kosinski creó junto a un colega una app de Facebook que incentivaba a los usuarios a responder a un cuestionario psicológico a cambio de un “perfil” de personalidad. Millones de personas respondieron y, basándose en ese material, Kosinski desarrolló un método que permite descubrir características individuales únicamente analizando los 'me gusta' en Facebook. Con 70 'me gusta', Kosinski sabe más sobre un individuo que sus amigos más cercanos. Con el análisis de 150 'me gusta', descubre más que sus familiares.
En 2014, Aleksandr Kogan, un professor asistente de Cambridge, buscó a Kosinski y le propuso participar en un proyecto muy bien remunerado para analizar el perfil de 10 millones de estadounidenses en Facebook. La empresa que hacía la oferta estaba especializada en elecciones. Kosinski rechazó la oferta y denunció a su colega ante la dirección de la facultad. Para él, el uso de su método en elecciones era una forma de manipulación. Aleksandr se mudó a Singapur. Kosinski se fue a enseñar a la Universidad de Stanford, en California.
Y resulta que, en noviembre de 2015, Kosinski se entera de una empresa que estaba prestando servicios de análisis de datos para la campaña a favor de la salida de Inglaterra de la Unión Europea. Se trataba de la misma empresa que lo había buscado un año antes: Cambridge Analytica. Como él temía, su método estaba siendo utilizado para manipular a los votantes y, como quedó claro en junio de 2016 con la victoria del voto por el Brexit, con éxito.
En septiembre de 2016, Cambridge Analytica volvió a estar en el centro de atención en un congreso científico en Nueva York. Uno de los ponentes, Alexander Nix, CEO de Cambridge Analytica, explicó en esa ocasión cómo estaba cruzando datos personales de ciudadanos estadounidenses para utilizarlos en la precampaña presidencial de Donald Trump. Y realizó una afirmación asombrosa: mediante el cruce de datos comprados de diferentes fuentes con el historial de 'me gusta' en Facebook, su empresa logró elaborar el psicograma completo de cada uno de los adultos estadounidenses, nada menos que 220 millones de personas. Su equipo era capaz de definir los gustos de consumo, las opiniones políticas, los hábitos y los rasgos culturales de cada ciudadano del país en edad de votar.
Un ejemplo de cómo se utilizaron estos datos a lo largo de la campaña: el día del tercer debate presidencial entre Trump y su oponente Hillary Clinton, el equipo digital del republicano envió 175.000 variaciones de anuncios publicitarios online, cada uno dirigido a grupos específicos de ciudadanos. Las diferencias entre estos anuncios eran sutiles, pero estaban diseñadas para dar en el blanco de sus destinatarios, con el objetivo de sensibilizarlos según sus mayores temores, esperanzas y preferencias.
Cambridge Analytica, según declaró su CEO a los autores del reportaje de Das Magazin, recibió 15 millones de dólares del comité de Trump por el servicio.
Este uso político de los datos de las redes sociales, ¿es éticamente condenable o en nada se diferencia de los dilemas tradicionales del marketing político? Este es un debate que apenas comienza.
"Con 70 'me gusta', Kosinski sabe más sobre un individuo que sus amigos más cercanos. Con el análisis de 150 'me gusta', descubre más que sus familiares."