Web Analytics, Digital Marketing Analytics, Online Analytics, Business Intelligence, Big Data, Google Analytics… Son tantos nombres y mezclas desenfrenadas que es difícil entender de hecho qué forma parte, o no, del universo de las métricas digitales.
Para quitar este desorden de en medio y ayudar a simplificar el concepto, principalmente para mostrar que va mucho más allá de las herramientas, adapté este artículo en el que comparto los siguientes temas con usted:
- Digital Analytics en 140 caracteres
- ¿Digital Analytics es lo mismo que usar Google Analytics?
- ¿Digital Analytics es lo mismo que Web Analytics?
- ¿Y Business Intelligence / BI, es Digital Analytics?
- ¿Puedo llamarlo solo Analytics?
- Directo al grano: ¿qué es Digital Analytics?
- Aplicaciones de Digital Analytics
- Bonus: cómo empezar
- Referencias
1. Digital Analytics en 140 caracteres
"Uso de datos para la optimización recurrente de la experiencia online de sus usuarios."
Experiencia online puede ser vender, utilizar una app, publicar en una red social, hacer clic en un anuncio, etc.
Usuario puede ser un cliente, un empleado, un socio, etc.
De hecho, Digital Analytics no es, ni de lejos, algo del otro mundo.
2. ¿Entonces es lo mismo que usar Google Analytics?
No. Usar Google Analytics para la toma de decisiones de mejora en su sitio web forma parte del alcance de Digital Analytics, pero es solo una de las posibles aplicaciones de todo este potente universo.
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Analytics Maturity Model publicado en Twinkle Magazine
Explicándolo visualmente:
Este es un modelo creado por un profesional de renombre en el mercado, Stéphane Hamel, quien fue director en una de las consultorías más prestigiosas del segmento, Cardinal Path.
El Online Analytics Maturity Model nos muestra que Digital (u Online) Analytics va mucho más allá de las herramientas (tools) y la tecnología. También contempla desde la gestión de equipos hasta procesos y metodologías. Por lo tanto, Google Analytics es "solo" un aspecto de uno de los extremos de este gráfico.
Solo este tema merece un buen post en el futuro, pero creo que ya se entiende la idea, ¿verdad?
3. ¿Es lo mismo que Web Analytics?
Web Analytics y Digital Analytics son sinónimos, aunque del último podemos decir que es la versión mejorada del primero, que se quedó muy anticuado.
El término "Web" está muy ligado a la WWW (World Wide Web) y, en consecuencia, al navegador, pero hoy en día respiramos movilidad e internet de las cosas (IoT), así que nada más justo que ampliar de "Web" a "Digital".
Esto no es algo que me esté sacando de la manga; una de las mayores asociaciones del mercado, la Digital Analytics Association (DAA), cambió su antiguo nombre "Web Analytics Association" (WAA) al actual en 2012 justamente por este motivo.
Por lo tanto, si usted es más Old School y prefiere seguir usando el término Web Analytics, no hay problema. Probablemente ya usó un ratón de bola y un monitor CRT en su pasado lejano y, al igual que yo, puede que sea un poco más apegado al vocabulario tecnológico clásico.
4. ¿Y Business Intelligence / BI?
No. Y sí.
Confieso que es un poco indignante la descarada prostitución y buzzwordificación del término. Cualquier agencia digital del nuevo siglo hace, vende y contrata gente de BI: desde analista de BI, pasante de BI, gerente de Business Intelligence, programador de BI…
Luego vas a ver la descripción del puesto y es para extraer informes en Google Analytics, analizar el rendimiento de medios o confeccionar hermosas y coloridas planillas de Excel. Es mejor decir que la vacante es para Digital Analytics (u Online Analytics, o Web Analytics al mejor estilo del ratón de bola).
Dejando a un lado la indignación, Business Intelligence es al Sistema Solar lo que Digital Analytics es al planeta Tierra (#AmoAnalytics). Uno está incluido en el otro, pero el primero es monstruosamente mayor.
“(…) a set of techniques and tools for the acquisition and transformation of raw data into meaningful and useful information for business analysis purposes”
Este es el "Tweet" en Wikipedia sobre Business Intelligence, y si tiene unos minutos de paciencia verá que el BI es más amplio, complejo y robusto que nuestro querido y fitness Digital Analytics, pero eso no hace que este último sea menos interesante, aunque no lleguemos a comentar aquí sobre Ralph Kimball o William Inmon, las dos mayores referencias en el tema... así que sigamos con nuestra lupa analizando nuestro planeta azul de métricas.
[indignación ON] Solo para no perder la costumbre: que uses Google Analytics para generar informes de rendimiento de tu sitio web y digas que haces BI sería como si hicieras el diseño de una tarjeta de presentación para la empresa de tu tío (sí, eres el sobrino) y les dijeras a tus amigos que haces planificación y desarrollo estratégico de comunicación y publicidad. [/indignación OFF]
¿Y el Big Data?
Puede practicar Digital Analytics y Big Data al mismo tempo, ya que este último se refiere a una cantidad elefantiásica de datos. ¿O sería ballenística-azulística?
Trascendiendo la biología del asunto, Big Data, que se convirtió en otra buzzword, está vinculada desde la recopilación hasta la extracción de datos a partir de un volumen realmente monstruoso de datos, con el fin de hacer descubrimientos (a.k.a. generar insights). Por lo tanto, el Big Data es aplicable tanto en el alcance de Digital Analytics como en Business Intelligence.
Entenda mejor este proceso siguiendo este enlace.
5. ¿Puedo llamarlo solo Analytics?
Claro que sí. Debe. Es un nombre corto, también está de moda. Me atrevería a decir que "Analytics" es sexy. Lo que he notado es que se ha vuelto chic, cool, moderno, y que cada vez gana más prefijos nuevos.
Vea si ya se ha topado con alguno de estos:
- Digital Marketing Analytics
- Startup Analytics
- Online Business Analytics
- eCommerce Analytics
- App Analytics
Solo con usarlo, ya se ve más bonito, ¿verdad? #AnalyticsQuéHermosa
Y el significado es el mismo para todo, pero ya está segmentado en su debido contexto:
"Uso de datos para la optimización de la experiencia online de sus usuarios [en la App / en el Ecommerce / en la Startup / etc…]"
6. Al fin y al cabo, sin rodeos, ¿de qué trata Digital Analytics?
Ahora vamos a la parte más teórica del texto, solo para hacerlo un poco más serio:
Antes aprendimos que
Digital Analytics tiene un montón de nombres locos, y la mayoría de las veces puede elegir cómo llamarlo, pero por favor no use el término BI para referirse a tareas como generar informes en GA, o incluso afirmar que el CTR se escapó del CPC que fue encuadrado por el CPA.
Y ahora vamos a aprender que
De una forma muy objetiva, Digital Analytics comprende un conjunto de técnicas, procesos y metodologías orientadas al uso de datos en entornos digitales para la optimización recurrente y la (mejor) toma de decisiones, recorriendo al menos 3 áreas o etapas:
- Recopilación de datos (Data Capture): herramientas, almacenamiento de datos, integridad, implementaciones técnicas, modelado, etc.
- Visualización de datos (Data Reporting): informes, paneles de control (dashboards), monitoreo, alertas, etc.
- Análisis de datos (Data Analysis): generación de insights, creación de planes de acción y optimización, formación de base de conocimientos, aprendizaje, etc.
Avinash Kaushik
en su libro Digital Analytics 2.0En una traducción libre y sin pretensiones, sería algo como "Digital Analytics es el análisis de datos cuantitativos y cualitativos de su negocio y de la competencia, orientado a la mejora continua de la experiencia que tienen sus clientes y clientes potenciales, lo que se traduce en el retorno deseado (tanto online como offline)".
Y cerramos esta parte teórica con una definición más:
Digital Analytics Association
What is Digital Analytics?¡Realmente fascinante!
[Modo Pereza ON] Enlace al Traductor de Google
7. ¿Qué tal mostrar algunas aplicaciones?
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Ejemplo de Dashboard publicado por ∆ Studio–JQ ∆ en Dribble
Exploraremos esto más a fondo en otras publicaciones, pero para que sea fácil asociar el nombre con el concepto, aquí tiene algunos ejemplos de aplicaciones de Digital Analytics:
- Desarrollar dashboards (paneles de métricas).
- Generar informes de rendimiento de medios.
- Implementar herramientas de analytics con las mejores prácticas del mercado.
- Planificar y definir los indicadores clave de rendimiento (KPIs) de su sitio web o campaña.
- Integrar diferentes fuentes de datos en un Data Warehouse.
- Utilizar los datos recopilados para crear nuevas planificaciones de comunicación digital.
- Crear y planificar pruebas A/B definiendo métricas de éxito.
- Formar una base de conocimientos sobre el comportamiento de navegación de sus usuarios.
- Desarrollar automatizaciones (correos electrónicos, contenido personalizado, formularios de leads, etc.) basados en este mismo comportamiento de navegación.
- Crear públicos y segmentos de audiencia para Remarketing.
- Y la lista sigue…
Habrá notado que varios de los elementos anteriores son tácticas o acciones de Marketing Digital, Inbound Marketing y/o Growth Hacking. No hay vuelta de hoja, todos están relacionados, conectados en esta deliciosa [término duramente censurado], ¿capicce?
Al final, la cosa funciona más o menos así: puede hacer marketing digital o inbound sin siquiera mirar Digital Analytics (shame on you). Pero la mayoría de las veces, la práctica de Digital Analytics siempre estará asociada a otros temas. ¡Sin duda, una excelente compañía!
8. **Bonus — ¿Cómo empezar?
Aprovechando toda la nueva ola de Inbound y Fórmula de Lanzamiento, astutamente voy a compartir 2 bonus con usted:\
a. Curso oficial de Google
Si hoy en día no realiza ninguna de las actividades de Digital Analytics, o si ya las hace pero quiere profundizar sus conocimientos, mi recomendación estrella es siempre la misma: comience con el curso oficial de Google, Digital Analytics Fundamentals.
Es gratis. Es excelente. Es online y, para quienes lo prefieran, tiene subtítulos en español. Pero no se acostumbre a las traducciones, ya que la mayor parte del contenido de Digital Analytics en la web está en inglés.
b. Evaluación de Digital Analytics Maturity
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Ejemplo de informe de la herramienta DigitalAnalyticsMaturity.org
Otro recurso gratuito, pero esta vez, si no se siente cómodo leyendo en inglés, ni lo intente.
Esta es una herramienta gratuita de autoevaluación del modelo de madurez de Analytics mencionado anteriormente.
Espero humildemente que este artículo haya contribuido un poco más en su camino hacia el nirvana analítico.
¿Tiene sugerencias y referencias? ¿Muchos elogios? ¿Críticas volcánicas? ¡Deje su comentario!
"¡Muchas gracias y hasta la próxima!
May the Analytics be with you!!!"
9. Referencias
Para desarrollar este texto utilicé las referencias legalmente obtenidas y debidamente acreditadas:
- Imagen destacada por Timur Saglambilek vía Pexels
- https://en.wikipedia.org/wiki/Web_analytics
- https://en.wikipedia.org/wiki/Analytics
- https://www.stephanehamel.net/
- http://www.cardinalpath.com/
- https://digitalanalyticsmaturity.org/
- http://www.digitalanalyticsassociation.org/
- http://www.sas.com/pt_br/insights/big-data/what-is-big-data.html
- http://www.kaushik.net/
- http://www.webanalytics20.com/
- https://analyticsacademy.withgoogle.com/
- Twinkle Magazine
- https://blog.enzi.ma
- e-Setorial Business Analytics: Desarrollo, capacitación y consultoría
"Digital analytics is the analysis of qualitative and quantitative data from your business and the competition to drive a continual improvement of the online experience that your customers and potential customers have which translates to your desired outcomes (both online and offline)"