Al analizar territorios, las empresas obtienen insumos que amplían la comprensión de su actuación en el mercado, optimizan su distribución e inspiran nuevas estrategias.
Contar con un departamento de inteligencia de mercado bien estructurado es esencial para cualquier industria que pretenda tener canales de distribución eficientes y las ventas siempre en la cima. Y trabajar con el geomarketing se convierte en un diferencial: usted tiene el poder del análisis de mapas para trazar caminos en la planificación estratégica.
Al analizar territorios, las empresas del sector industrial obtienen insumos que amplían la comprensión de su propia actuación en el mercado (y de la presencia de competidores), optimizan su distribución de productos e inspiran nuevas estrategias de actuación.
Además de conocer a sus competidores directos e indirectos, la Industria debe caminar de la mano con el trade marketing, para que exista sinergia entre la demanda y la distribución de lo que se produce.
Quando estas compañías planifican la apertura de nuevos centros de distribución, apuntan principalmente a puntos que facilitan la logística de su operación. Es necesario pensar en la proximidad con el público, el mix de productos para los puntos de venta y la demanda de consumo en cada lugar, además de datos básicos como demografía, ingresos, nivel educativo y la disposición de otros polos generadores.
Pero, por lo general, la Industria tiene poca información sobre las regiones de sus puntos de venta, es decir, sobre dónde está el consumidor final. La tarea de identificar a este público queda casi siempre a cargo de los CD, que suelen ser empresas más pequeñas, con equipos y recursos reducidos.
1. Definición del área de estudio
¿Ha pensado en utilizar mapas para diseñar una planificación eficaz para su negocio? El geomarketing está aquí para ayudarle a obtener mejores resultados. Y, muchas veces, estos son consecuencia del intercambio de información entre la Industria y el Comercio Minorista.
Dentro de una plataforma de geomarketing, el primer paso es definir el área de estudio. Es decir, delimitar la profundidad del mercado en el que se realizará el estudio. Es necesario decidir qué tipos de análisis se realizarán: si a partir de una escala macro, analizando todo Brasil, o en áreas específicas, como una agrupación de municipios, una sola ciudad o incluso un barrio aislado. Observe:
Después de decidir cuál será el objetivo del estudio, existen diversos métodos para trabajar con los mapas. Cada industria conoce sus necesidades, que son muy variadas, y puede desarrollar diferentes usos del geomarketing.
2. Localización de clientes, depósitos y otros puntos de interés
El siguiente mapa es muy sencillo y puede ser el punto de partida para resolver muchas cuestiones importantes. Los tres factores destacados son depósitos, clientes y prospects, en las cercanías de una hipotética sucursal en Campinas.
Con solo destacar los puntos y realizar un breve análisis, es posible entender el área de influencia de la sucursal de Campinas, dónde están los clientes atendidos y en qué lugares es necesario realizar más esfuerzos para captar prospects. Es decir, al construir este gráfico, usted comprende el potencial de su mercado en pocos pasos.
Y para hacer el estudio aún más completo, una plataforma de geomarketing permite incluir información sobre diferentes aspectos sociodemográficos, como ingresos, rango de edad y otras características relevantes para conocer la región.
3. Tipos de establecimiento e mix de productos
Si la industria en la que trabaja cuenta con diferentes tipos de productos, no basta con saber únicamente dónde se encuentra su prospect, sino también a qué tipo de segmento pertenece. Este procedimiento es adecuado para entender qué productos tienen mayor aceptación en cada punto de venta.
El ejemplo de mapa a continuación reúne puntos de venta en dos barrios de Belo Horizonte, dividiéndolos entre panaderías, supermercados y minimercados/almacenes. Suponiendo, por ejemplo, que la empresa sea un fabricante de panes, pasteles y galletas, con este tipo de datos en mano, es posible decidir qué productos son mejores para la venta en panaderías.
El objetivo es no competir con los productos que ya están disponibles allí y tampoco enviar aquellos con poca salida en el lugar; al fin y al cabo, cuando se quedan estancados en las góndolas, terminan venciéndose y yendo a parar a la basura.
El surtido de productos por establecimiento es un punto importante a considerar durante la distribución y prospección de ventas.
4. Optimización de las carteras de clientes y canales de ventas
Tras identificar las oportunidades y decidir qué tipos de productos se venderán en cada punto de las regiones elegidas, llega el momento de definir planes de acción. Estos pueden construirse a partir de los mapas ya existentes.
Muchos vendedores actúan únicamente por intuición y por la percepción que tienen del lugar. Este conocimiento práctico de la región es interesante, pero un estudio más detallado del mercado, con herramientas analíticas, puede aportar mucha más información a la estrategia de ventas y ayudar al equipo comercial a alcanzar sus metas.
¿Cómo empezar? Con la identificación de puntos de interés realizada en el mapa, analice cómo será la actuación de cada vendedor por región y áreas de influencia. Los factores geográficos son importantes cuando se trata de diseñar las zonas de visita de los representantes de ventas: el tráfico de una región puede ser complicado y existen barreras geográficas como autopistas, ríos y vías de tren que dificultan el traslado de un lado a otro.
Con las áreas de visita diseñadas, el tiempo se optimiza. Todos los clientes y prospects aparecen en las rutas, de modo que se explore bien el potencial del mercado, se eviten las superposiciones de rutas y los representantes de ventas puedan trazar los caminos que consideram más fáciles para visitar a sus contactos.
5. Canales de distribución eficientes con análisis del público objetivo
Las industrias suelen trabajar con socios para realizar la distribución de sus productos y, como ya se ha mencionado, no siempre conocen a su público final. ¡Mucho menos disponen de datos sobre la residencia, los ingresos y las preferencias de estos consumidores!
Al igual que la Industria, muchos canales de distribución no cuentan con este tipo de información. Son empresas de pequeño y mediano tamaño que trabajan utilizando el conocimiento de campo y la intuición como guías, lo que puede generar muchos fallos.
Sin embargo, obtener información precisa de los consumidores de un lugar es esencial para diseñar acciones de marketing, trade marketing y estrategias de distribución. Es decir, ¿por qué no invertir en datos precisos y cualificados para el análisis de público por región?
Entender el potencial de consumo puede ayudar a elegir un surtido de productos adecuado para el público de un barrio, así como a definir qué precio se puede cobrar en un lugar determinado. Y los datos pueden refinarse aún más para indicar aspectos del comportamiento de los residentes.
Para industrias con productos muy segmentados, la identificación del perfil del público de cada lugar es aún más importante. Si el producto está dirigido a un público de la tercera edad, por ejemplo, es necesario saber dónde se encuentra el consumidor con un rango de edad e ingresos compatibles con el bien que se va a vender.
Serasa Experian desarrolló Mosaic, un producto que divide a la población brasileña en 11 grupos y 40 segmentos basados en aspectos financieros, geográficos, demográficos, de consumo, comportamiento y estilo de vida. Así, resulta mucho más sencillo saber dónde se encuentra el consumidor y distribuir los productos de manera adecuada. Consulte el mapa a continuación para entender cómo se puede realizar la aplicación de este recurso:
6. Evaluación de mercado e identificación de empresas para negocios
El geomarketing no solo permite analizar el mercado y mejorar las dinámicas y procesos de distribución y ventas. A través de los mapas inteligentes, usted también puede visualizar nuevas oportunidades de negocio.
Geofusion cuenta con una base de datos con más de 18 millones de empresas registradas, lo que permite la identificación de puntos utilizando la CNAE (Clasificación Nacional de Actividades Económicas). Todo se valida y actualiza diariamente para garantizar la calidad de la base de datos.
La selección de CNAEs presenta diferentes criterios que identifican riesgos al realizar transacciones, tamaño de la empresa, facturación, ubicación y operatividad. Los datos se cotejan con la Receita Federal, basándose en la emisión de facturas y el desglose de los impuestos pagados.
A partir de la identificación de las CNAEs deseadas, puede realizar una agrupación de puntos e iniciar análisis más específicos dentro de los mapas, con segmentaciones basadas en el interés de cada tipo de negocio. Vea una simulación realizada en la ciudad de Campinas:
Tras elegir las CNAEs de interés, la plataforma permite visualizarlas en el mapa y, a partir de ahí, crear un nuevo flujo de trabajo, como se muestra en el punto 3 de este post. Puede agruparlas, dividirlas y definir las carteras de cada vendedor.
7. Seguimiento de metas de los vendedores
Utilizando la base de datos de su empresa, puede mapear qué municipios de actuación están avanzando de acuerdo con las metas y necesidades, y cuáles necesitan más atención. Es un monitoreo que parece bastante sencillo, pero puede ser muy útil para realizar el seguimiento de estrategias distribuidas en territorios más extensos del país.
Las industrias que operan en varios estados también necesitan analizar el mercado a escala macro y, a partir de ahí, comprender sus puntos fuertes y débiles. De esta forma, se corrigen errores y se logran mejores resultados. Considere un análisis realizado en el estado de Paraná, con la señalización de metas por cada municipio:
"Los conocimientos de geomarketing aportarán nuevas posibilidades y ofrecerán una mirada muy diferenciada para las estrategias de la empresa en la que trabaja. Existen diferentes usos para la inteligencia geográfica y diversos problemas que los análisis de mercado pueden resolver. Basta con crear su propia solución con software libre o, si es suficiente y económicamente viable, seleccionar una de las soluciones del mercado, organizar los datos y comenzar."
"Debido a este escenario, tal vez sea el momento de repensar la relación entre las empresas y los canales de distribución. Al proporcionar datos de inteligencia de mercado, las industrias fortalecen la relación de confianza con los distribuidores. Al fin y al cabo, en este contexto, ¿quién no necesita establecer estrategias asertivas que puedan impactar en una distribución más rápida o en la reducción del costo del flete, por ejemplo? Se convierte en una relación de beneficio mutuo."